Análisis social racional y publicidad socialmente generada

Recomiendo echar un ojo a esta entrada de GurusBlog sobre el potencial de Twitter. Uno de los gurús tiene una (buena) idea sobre cómo podría Twitter aprovechar la gran conversación que en él se desarrolla como vehículo de promociones para marcas y compañías. En pocas palabras, facilitando códigos que, al ser reproducidos por el usuario, facilitarían el acceso a una promoción (donación, entrada gratis, descuento…). Dichos códigos serían reconocidos por el sistema mediante el uso de un metatag sencillo que enlazaría a la web de la promoción.

Sin reflexionar, a uno lo primero que se le ocurre es: saturación. Pero eso en Twitter es difícil. El sistema asimétrico de relaciones que establece la aplicación, en la que cada uno decide a quién sigue independientemente de que le sigan a uno o no, asegura que si una o varias personas empiezan a spamear sistemáticamente para conseguir todos los códigos, perderán a sus seguidores. Así que una hipotética aplicación de un sistema de publicidad desarrollada por usuarios no desembocará en una saturación peligrosa para la aplicación y para la marca.

¿Pero qué sigue siendo peligroso para la marca? Que haya un aprovechamiento masivo de promociones sin que esto redunde en un ROI (en términos monetarios o no). Varios escenarios:

a) Que los más publicidad generan hayan perdido a seguidores, y generen para casi nadie.

b) Cuentas fantasma, por supuesto, destinadas sólo a conseguir promociones.

La respuesta lógica parece ser: comprobad el número de followers de quien emite el mensaje publicitario. Uno puede incluso lanzarse, y comenzar a pensar en dar una mayor recompensa a aquellos que hagan llegar más lejos el mensaje, es decir, que sean seguidos por más gente.

No es gran idea, esta última: ¿cuánto tardaría en suceder lo mismo que ha pasado en MySpace, donde los amigos se usan básicamente para dar a conocer la propia promoción? ¿Se generarían redes vacías de relación más allá de la estricta utilidad de conseguir las promociones? Es posible.

La idea inicial, por tanto, es buena. Pero necesita de mucho más trabajo, y de ser perfilada. ¿Trabajo en qué sentido?

Twitter tiene uno de los ecosistemas más equilibrados. En parte supongo que es por su sistema de crear red, y en parte porque cuenta con usuarios extremadamente racionales y responsables (universitarios, alto nivel de uso de internet, clase media en adelante, adictos a la información y a las relaciones socio-profesionales, aunque se va abriendo cada vez más). Y ahora viene el momento estrella de cierre de la entrada: ¿qué tal aplicar el análisis en términos no sólo de teoría de redes, sino de elección racional, acción colectiva, racionalidad estratégica (teoría de juegos) y demás derivados a las redes sociales, en especial a Twitter, y en especial a la publicidad socialmente generada y transportada?

Seguro que alguien lo ha hecho ya.

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